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[优秀的公关公司]企业产品先行还是公关先行?

2019-3-8 16:15| 发布者: admin| 查看: 124| 评论: 0

摘要: 1.产品上市,公关先行在公关已经成熟的现在,却仍然有相当多的企业在产品上市时,非常盲目。请注意我的用词“相当。可以说,除了少数成熟企业外,80%以上的企业,在产品上市前做的唯一工作,就是把产品生产出来。这 ...
1.产品上市,公关先行
在公关已经成熟的现在,却仍然有相当多的企业在产品上市时,非常盲目。

请注意我的用词“相当。可以说,除了少数成熟企业外,80%以上的企业,在产品上市前做的唯一工作,就是把产品生产出来。

这听起来几乎可笑的事,却天天在_上演。

产品卖给谁?他们会不会买?为什么要买?怎么才能让他们尝试购买?多少钱是他们的心理价位?包装用什么材质合适?什么色彩适合?什么渠道最合适?产品竞品状况怎么样?产品有没有核心竞争力?

以上的任何一项功课没有做好,产品上市就有缺陷。但事实是,相当多的企业根本没做,一项也没做。只是因为它们有车间,或者能做某个产品,于是就生产了。

      因此,才有干千万万的企业前赴后继地诞生,然后死去。

      有的产品根本就不应该生产,有的企业根本就不应该成立。

      (1)市场调研没有过头,只有不够在产品上市之前,科学、充分的市场调研是必需的。你必须明确消费者是谁,数量够不够,自己能不能抢过来,他们习惯的消费场所在哪里,他们喜欢的包装形态和色彩是什么,他们能充分认可的价格是多少(保证自己有足够的利润空间)。如果这些你都做好了,恭喜你,经过适当调整后,你的产品可以上市了。

      日化巨头宝洁公司一直是卫生巾行业的领导企业。1999年,其推出的全新产品丝薄透气卫生巾解决了透气问题,实现了突破性的进步,为妇女经期保健作出了重大贡献。为了做好产品的上市工作,宝洁公司和为其服务的公关公司提前三个月就开始了公关活动的准备工作。

      产品上市前的准备工作要领

      第一,在公关活动之前,为了从媒体记者这个意见领袖群体那里获得更多的信息,宝洁公司给全国100位记者寄送了一份精美的“护舒宝套盒”。宝盒里装着三个信封,信封的内容分别是《护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?》《护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战》和《护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场》。前两个信封内分别装有一个试验品和一份试验后的调查表,后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。当然,宝盒内还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。记者们对这种形式很感兴趣,加上公关跟进到位,90%的记者寄回了调查表。

      第二,为了给产品进行市场预热,在上市之前,宝洁在全国19家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处,并引发公众联想到曾经风靡一时的

      透气”运动服装和“透气”运动鞋等,激发了大家对“透气”这个话题的极大兴趣。

      在8月8日新闻发布会前,护舒宝将有革命性产品一一透 气产品的信息,已经轻轻地吹拂过一遍。加上新闻发布会这个大规模公关活动的推动,产品一上市,就取得了预期效果。

      护舒宝丝薄透气卫生巾上市案例是实操中很典型的公关案例:产品上市工作在产品上市前就展开了,并将媒体作为征求意见的对象,因为媒体往往既代表传播者,又代表消费者。而且,将卫生巾这样不好表达的产品,与透气手套、透气时装等产品进行比照,也是很好的创意。

      当然,这个公关案例总体上看还是比较单线条的,这可能跟当时的媒体环境还以传统媒体为主有关。更重要的问题是,这些活动都是产品定型后的后续工作,而不涉及产品上市前的过程一产 品研发和设计阶段。因此,假设产品不符合市场预期,那该怎么办呢?

      因此,在产品研发和设计之前,需要先做市场调查工作,甚至为此展开相关的公关活动,提前在产品成型前对其市场预期进行准确的判断,以免造成不必要的损失。

      当然,对于获得市场认可的产品,也可以通过这种活动,获得产品的市场定位、消费者定位等核心要素。

      (2)产品上市的公关流程

      那产品上市,企业应该遵循怎样的公关流程呢?

       1.出产晶思路

       2.口标人群市场调查

       3.请查精果分析

       4.产品思路调整

       5.产品消费调责及分析

       6.市公寓
       7.媒体
       8.产品研发

       9.产品及聚道覆调

在这个公关流程中,企业总经理要把握好三个要点:

第一,核心思路。在整个流程中,最核心的思路是,在提出产品思路后,不急于动手去研发产品,而要先对目标人群进行市场调查核实,检验产品思路是否正确。这是因为,产品思路错了,将是战略错误,即便有正确的执行,也收不到预期的市场效果。

      而可惜的是,绝大多数产品没有这个阶段。这也正是每年推出那么多新产品,真正有生命力的产品又那么少的原因。

      美国一项持续的调查结果显示,新产品上市推广的失败率高达80%以上,而且这个数字还在不断攀升。毫不客气地说,在这80%的新产品中,除了极少产品是因为市场操作不当而失败以外,绝大多数是因为先天不足而必死无疑。

      所以我一直很想问众多企业,为什么不能在产品上市前做些工作,把某些根本不该推上市的产品直接给枪毙了呢?

      第二,上市后的消费调查。这也是产品上市的要点之-。因为,思路很完美的产品,也会因为细节的瑕疵而失去消费者。因此,企业需要及时从消费者那里得到反馈,然后对产品进行微调。

      第三,产品的二次启动。也就是产品进入疲劳期后,要通过公关活动进行二次启动。而现在的实际情况是,很多企业没有从公关活动上入手,只是简单地对老产品进行降价促销。这样的结果是什么呢?-促就销,不促不销,进行的根本就是没有利润、没有意义的活动。

其实,老夫老妻也可以有激情。老产品二次启动的含义,是挖掘和发现产品的新价值,或者对产品进行微升级,从而激发消费者的新感觉和购买冲动。

在这里,我向大家分享三个经验,这也是我个人多年的心得与研究成果:

1.营销要从产品研发开始,不是从_上市开始

我一直坚持向客户输出这样的营销理念:营销是从产品研发开始的。也就是说,为什么要做这样一款产品,自己的产品与目前市场上直接或间接的竞品有哪些差异,为什么要....这些本来是研发人员单独考虑的问题,都已经被纳入营销的整体框架进行思考。换句话说,研发产品不是研发人员的思路,而是从市场反传递回来的思路。这实际是-一种营销的倒推。

      2.营销要围绕消费者转,不能围绕产品转

      企业总经理一定要 摒弃技术优先思路。苹果的复活与在智能手机上的一 路绝尘,绝不是技术的胜利,而是乔布斯“开发人性化产品”
    “拇指化生活”的胜利。技术是满足消费者需求的手段,而不是根本。不从消费者需求出发而进行的技术创新和领先,必然招致失败的命运。越相信技术,越栽大跟头。比如摩托罗拉的铱星手机计划,技术不可谓不先进,投入不可谓不大,但由于根本没有考虑消费者的需求和承受能力,结果巨资打了水漂,摩托罗拉也因此一蹶不振。

      3.制造产品的典型差异

      营销没有固定的套路,但是有一些基本思路,比如制造典型差异。与竞品的典型化差异,是产品能够在市场上真正立足的唯一理由。否则,没有典型化差异的产品,即使能够获得一时的市场地位,只要有同类产品上市,市场就会被理所当然地侵占;如果有其他具有典型化差异的产品,上市,市场则可能完全失去。在市场竞争越来越激烈的今天,这样的产品,说得绝对一点,就是个跑龙套的,需要时露一下脸,不需要时,就一边待着,永远没有机会出人头地。

      2.4P理论过时,4C理论兴起

      4P理论曾一度是营销界的经典理论,其完整的理论体系阐述,被很多行业的营销人员推崇。但是,4P终究走下了神坛,把营销的至高权杖交给了新兴的4C理论。

      很多人可能不知道,是产品营销的公关实践,最终促成了这种改变,促成了4P向4C的权力移交。

我们回头来看,虽然客观地讲,凡是强调4P的企业,都是企业里的好青年,其追求的理想状态也是给消费者做好服务,但说到底,4P是从企业的追求出发的:

Product-一要生产出合格的,甚至是优秀的、有竞争力的产品;

Price要 制定合理的价格体系,既有适当的利润,又能让消费者接受;

Place-要 想好在什么渠道销售,才能达成销售的最好效果;

Promotion--要 通过促销手段,让更多消费者购买自己的产品。

4P理论所反映的企业与消费者的关系

产品
价格
消费者
但是4P理论的最大问题,是4个“P”的屁股,都是坐在企业的椅子,上的,即都是从企业的角度出发的。这样,就出现一个问题,消费者是不是配合,是不是跟企业想的一样,就很关键。要是消费者所需要的和希望的,和企业设计的相匹配,或者哪怕是不匹配,但消费者愿意配合,那么一切都好办。

可惜的是,消费者的屁股没有义务,也几乎不可能坐到企业的椅子上去。即使消费者看似真的跟企业坐在一起了,那也只是一种无奈的,或者是两害相权取其轻的选择。这种选择的一个后果是,只要条件允许,一 旦有更合理的选择,消费者随时可以拍屁股走人。

在4P理论下,消费者不忠诚,也难以忠诚。当然,如果我是消费者,我肯定也会说:“ 我凭什么要忠诚于你?你给我什么好处了?”

于是4C理论应运而生,它所阐述的企业理念是:消费者不是拿来忠诚于自己的,而是拿来让自己去忠诚的。

与4P相反,4C最大的特点是屁股一开始就坐在消费者的椅子上

购买方便
美求和欲望
消费者
交流与沟通
成本
金业

第一,之所以生产某个产品,不是因为能生产这个产品,也不是因为想生产这个产品,而是因为消费者说他有这方面的需求。企业这么做的唯一目的, 是满足消费者的欲望。也就是说,先有消费者的需要,再有企业的产品。

第二,产品的定价不是根据企业要付出多少成本、想挣多少利润而定,而是根据消费者愿意为自己的需求付出多少成本。在这个成本区间,企业再千方百计,拼命控制成本,通过技术进步、集中采购等手段,不但使原材料不缩水,保证产品质量,还让产品最后的价格在消费者愿意承受的范围之内。说到底,产品的价格不是企业私自定的,而是在消费者心里早就定好了的。

第三,产品最终在哪些地方卖,也不是企业拍脑袋定的,而是根据消费者想在哪里买产品定的。消费者方便买,企业就方便卖。企业建不建专卖店,进不进商超,搞不搞直销,靠不靠团购,都不是关键,如果消费者就在那里,不买不看,不喜不悲,那企业就傻了。所以,关于在哪儿卖产品的问题,企业没有什么现成的经验可以参考,唯一的原则就是:消费者想在哪里

      第四,在4P理论框架下,有些企业总是天真地以为,只要它派几个小姑娘在卖场里冲消费者笑,请其品尝,为其打折,还送毛巾或湿纸巾,消费者就会来买,并把这叫做促销。其实,这不叫促销,叫促死。这种低估消费者日益增长的消费智商的行为,肯定会让企业付出代价。那企业应该怎么做,怎么去促销呢?应该多倾听,少倾诉,这样才能与消费者进行真正的沟通,才不至于出现你越热心地推销,消费者越急着转身离开的尴尬局面。

      因此,作为企业的总经理,我们不能单纯地从企业的角度来揣测消费者,而应该模拟消费者的状态,并以此来审视我们的产品。

      首先,假使你就是消费者,这个产品是不是正好是自己想要的?是不是其他消费者也想要?你说一干道一万,把产品夸成一枝花,但假如产品连自己都不需要,那一切都是妄谈。

      其次,产品价格是不是真的合理?你可能已经觉得,给产品定的这个价格已经很合理了,可是在消费者看来,这不过是你的一面之词而已。消费者心里早有一杆秤:“这玩意只值3块钱,你卖得贵,要么是赚黑心钱,要么是不会控制成本,反正都是你们企业的问题,

我凭什么要给你们买单?”

      再次,产品渠道是不是真的健全了?对消费者来说,是不是真的合适、方便?你以为自己的产品渠道有商超、专卖店、便利店等等,已经很多了,可如果有些消费者就喜欢在网_上购买,就喜欢走团购路线,你能怨他们太懒吗?不能,你应该怨自己太懒。

      最后,产品促销手段真的让消费者满意吗?别老拿小恩小惠来糊弄消费者了,他们在接受你送的赠品时,心里都是清清楚楚的:这不是企业老板拿自己存折的钱买的,羊毛出在羊身上。所以,永远要记得:消费者会收下你的买赠,但不会感谢你;消费者要的是优质的产品和服务,不是赠品。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

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